与往年“节前爆单、排队提货”的热闹场景不同，今年的终端市场呈现出冰火两重天的格局——有的店主一天连一瓶酒都卖不出去，萌生退意；有的则靠着老客户整箱采购和线上订单支撑，日销突破五万元。
在这场消费理性化、渠道碎片化、价格透明化的行业变局中，北京的烟酒店在这个春节，也正在经历一场无声却剧烈的淬炼。
“本来想撑到腊月二十八再回老家，但现在实在没生意，不如早点走。”店主老张是河北人，在北京开了八年烟酒店，夫妻俩带着孩子北漂，靠这间不到30平米的小店维生。
“往年这时候，光是附近小区送礼的、办年货的，一天能卖两三万。今年？有时候一整天就卖几条烟，高档酒一瓶都没动，偶尔有居民自己喝买个一两瓶牛二或者玻汾的。”他指着货架上积灰的名酒苦笑，“连问的人都少。”
老张坦言，今年春节前的动销几乎“归零”，库存压力让他夜不能寐。店里压着十几万元的货，其中一半是去年中秋进的高端白酒，至今未动。
像老张这样的个体户并非孤例。在房租、人工成本高企的北京，缺乏团购资源、没有线上引流能力的小型烟酒店，在消费降级与电商冲击的双重夹击下，正加速退出市场。对他们而言，春节不再是“黄金旺季”，而是一道难熬的坎。
与这类小店的冷清形成鲜明对比的，是朝阳区一家30档位的烟酒店。老板赵强（化名）和其妻子从早忙到晚，手机订单的提示音和微信消息声此起彼伏。“这两天平均一天营业额能有两三万，好的时候冲过五万。”
夫妻两人，一个人忙着给顾客把整箱的茅台搬到车上，另一人快速地核对网上发来的订单信息。“老客户基本都是整箱来取，新客户多是线上下单。”
赵强透露，2月第一周，店里陆续出掉一整箱飞天茅台、三箱红星二锅头、一箱五粮液，还有奔富、水井坊、梦之蓝水晶版等产品也偶尔能出。“茅台五粮液还是刚需，整体比预期要好点”。
此外，赵强补充道，百元左右的“百年三牛”卖得也挺好，很多人都是几箱几箱地囤。
为何同处北京，春节前的动销情况却天壤之别？多位经营者将原因归结于三点：门店区位、客群结构，以及在电商冲击下日益珍贵的“信任交易”。
“我们店在朝阳商务区附近，周边公司多，年底团购、送礼需求集中。”赵强分析自家生意尚可的原因，“而且我做这行久了，积累了一批讲求效率、注重关系的企业客户。他们没时间比价，更需要靠谱、便捷的服务。”
在他店里，整条购买的高档香烟和整箱白酒占据了销售额大半，这是典型的“关系型”和“礼节性”消费，对价格相对不敏感，却极度看重保真与渠道可靠性。
反观五环外社区店的张伟（化名），他的客群主要是周边居民，消费以自饮和家庭聚餐为主，价格敏感度高。“大家买瓶一二百的酒都要上网比价，或者去大超市。”张伟说，“今年感觉大家更‘省’了，过年囤酒的少了，更别说高端酒。”
线上渠道的渗透，进一步加剧了这种分化。赵强也坦言，店里新客源中，通过美团、京东等即时配送下单的比例明显增加。“尤其是那些单瓶购买、用于即时宴饮的顾客，比如最近买两瓶青花20、一瓶古5，很多都走线上下单。”这部分消费灵活、比价方便，挤压了传统烟酒店原本的散客市场。
但对于动辄数万元的企业团购和高端礼品酒，线上平台仍难以完全取代。“一瓶几千块的酒，送给重要客户，你敢在拼多多买吗？”一位到店购酒的消费者表示，“尤其春节送礼，肯定还是找信得过的老板来买比较放心。”
这种“信任交易”成为部分烟酒店在寒冬中的“护城河”。然而，构筑这条护城河的成本正在升高。
一位烟酒店老板老陈提到：“为了维持客户信任，我们压货的资金压力巨大。像茅台、五粮液这些硬通货，你必须手里有货，客户要的时候能立刻拿出来。但压着几十万上百万的货，周转慢了，就是悬在头上的剑。”
春节期间的北京白酒消费方面，则呈现出显著的结构性变化，在“高端礼赠”与“大众自饮”两端的需求更加分明，形成了独特的“哑铃型”消费格局，而烟酒店的命运则与其所锚定的价格带和消费场景深度绑定。
高端礼赠市场，仍是少数烟酒店的“救命稻草”。 春节期间，以茅台、五粮液为代表的超高端名酒，在“硬通货”属性加持下，构成了刚需的送礼市场，成为支撑部分烟酒店业绩的核心支柱。
整箱茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等价位产品，多用于企业商务馈赠，构成了春节前一波集中的、高客单价的交易潮。这部分市场几乎未被线上或即时零售平台分流，是传统烟酒店渠道在节日期间最坚固的“堡垒”。
“企业也精打细算，要么接受酒店套餐里的酒，要么直接找厂家拿政策，我们中间商的角色越来越尴尬。”
大众消费价格持续下探，百元价位成为自饮与家庭聚会主流。 一个明显的趋势是，春节期间北京普通家庭的自饮、小型聚会用酒，价格重心明显下移。畅销的不再是两三百元的区域名酒，而是百元左右的“实惠硬货”。
“卖得最好的，其实是牛栏山陈酿、红星蓝瓶二锅头，还有‘百年三牛’这种百元出头的盒装酒。”多位烟酒店老板反映，“老百姓自己喝，或者亲戚朋友小聚，讲究个实在，一箱也就几百块，压力小。”
北京本地酒表现稳健，但难以撼动节日礼赠格局。 值得注意的是，以红星、牛栏山为代表的北京本土光瓶酒和低端盒装酒，在自饮市场根基深厚，春节期间动销稳定。但它们主要占据的是“哑铃”的低价一端，在高端礼赠市场无力与茅台、五粮液等全国性名酒竞争，这也使得以销售本地酒为主的社区店，在这个春节更难分享到节日红利。
今年的春节，这根神经传递的信号格外清晰：市场没有消失，只是在重新分配。有人离场，有人坚守，也有人在这轮洗牌中找到了新的生存姿势。
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